- Юний Радиевич, как вы оцениваете нынешнее состояние российского рекламного рынка?- Мы находимся в эпицентре колоссальных преобразований в рекламе, которые происходят. Я стал говорить об этом десять лет назад: те традиционные железные законы рекламы, которые мы знаем, начали давать сбой. Не то, чтобы у рекламы появилась альтернатива, - просто она перестала давать прибыль.
Мне часто приходится бывать за границей - я заметил, что за эти годы с улиц там совсем исчезла наружная реклама. Например, в Сиднее колоссальная разница между тем, как выглядел город семь лет назад и сейчас. Я просто не узнал его в свой последний приезд. Спрашиваю у таксиста: "У вас что - совсем нет рекламы на улицах?" Тот долго везет меня и привозит к местной достопримечательности - огромному щиту «Кока-колы» - «выжил», потому что заключен 50-летний контракт.
У нас же пока вся страна завешена рекламой, но процесс пошел - борьбу с ней начали чиновники. И не всегда потому что так заботятся об архитектурных достоинствах города - наружная реклама перестала быть эффективной. Отживший формат.
- Почему же реклама перестает работать?- Потому что у каждого человека есть лимит потребления информации: ее стало слишком много. Мы объелись, и нас от нее тошнит. Поэтому к ней растет недоверие и даже озлобленность: «Достала!» Поэтому мы в своей команде стараемся делать рекламу, не похожую на рекламу. Прячем и маскируем ее под ширмой какого-то странного события, порой веселого, порой не очень. Иногда шокового. Но во всех случаях это какое-то естественное явление - у потребителя не складывается впечатления, что ему что-то навязывают. Наоборот - мы пробуждаем интерес. У человека появляется любопытство, он хочет разобраться в том, что происходит, и тем самым вовлекается в процесс. Потом через некоторое время он неизбежно понимает, что это реклама, но уже улыбается - потому что прикольно!- Это вы имеете в виду скандал с «Шашлычной анти-советской» в Санкт-Петербурге, в который был вовлечен даже префект?- Это так называемый скандал направленного действия, но мы официально свое участие в этом проекте не подтверждаем... Есть примеры, о которых говорим открыто. Например, такая целевая аудитория, как олигархи. Они говорят на многих языках, но не верят рекламе. Не потому что их окружает армия секретарей - они сами эту рекламу создают. Но мы нащупали их слабое звено - страх. Ведь у российских олигархов рыльце в пушку - иначе бы они не были владельцами предприятий с оборотами в миллионы долларов. Вот что мы придумали: отправили по почте всем нашим потенциальным клиентам 526 журналов. На обложке каждого была фотография конкретной персоны, кому предназначался этот экземпляр журнала, и шоковый слоган. Что-то вроде «Иван Иванов, серый кардинал цветной металлургии. Как он отмывает металлы. Подробности на странице такой-то». Представляете, как он распечатывал этот журнал, какие мысли проносились в его голове, и как он облегченно вздохнул, когда увидел на рекомендуемой странице... обращение рекламного менеджера. Там написано, что наш банк крупнейший, но главная наша «фишка» в том, что мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту... Это был сложный и интересный проект - 526 фотографий, 526 индивидуальных подходов.
- Кто является автором таких креативных идей?- У меня в команде 117 сотрудников. Есть и штатные творцы, и креативный департамент. Но наши проекты – всегда результат мозгового штурма, коллективного творчества. Это отдельный ритуал, игра по правилам. Главный в этом процессе - модератор: царь и бог, который ведет процесс. Сам часто выступаю в этой роли, к сожалению. Потому что идеальный модератор не должен фонтанировать идеями, его функция - контролировать процесс, не загасить творчество случайными репликами. А я ведь считаю себя творческим человеком...
- Готовясь к выступлению и пробуя микрофон, вы так проникновенно читали Пастернака... Не жалеете, что профессиональный актер, сценарист ушел из большого искусства?- Не-а, я плохой актер - не кокетничаю: в этом убедился на собственном опыте. Хорошо, что многое из сыгранного не сохранилось. Удовольствие получаю от своей нынешней деятельности и ни о чем не сожалею...
(Редакция благодарит за помощь в организации интервью директора AM Agency Айгуль Мирзаянову.)
Мне часто приходится бывать за границей - я заметил, что за эти годы с улиц там совсем исчезла наружная реклама. Например, в Сиднее колоссальная разница между тем, как выглядел город семь лет назад и сейчас. Я просто не узнал его в свой последний приезд. Спрашиваю у таксиста: "У вас что - совсем нет рекламы на улицах?" Тот долго везет меня и привозит к местной достопримечательности - огромному щиту «Кока-колы» - «выжил», потому что заключен 50-летний контракт.
У нас же пока вся страна завешена рекламой, но процесс пошел - борьбу с ней начали чиновники. И не всегда потому что так заботятся об архитектурных достоинствах города - наружная реклама перестала быть эффективной. Отживший формат.
- Почему же реклама перестает работать?- Потому что у каждого человека есть лимит потребления информации: ее стало слишком много. Мы объелись, и нас от нее тошнит. Поэтому к ней растет недоверие и даже озлобленность: «Достала!» Поэтому мы в своей команде стараемся делать рекламу, не похожую на рекламу. Прячем и маскируем ее под ширмой какого-то странного события, порой веселого, порой не очень. Иногда шокового. Но во всех случаях это какое-то естественное явление - у потребителя не складывается впечатления, что ему что-то навязывают. Наоборот - мы пробуждаем интерес. У человека появляется любопытство, он хочет разобраться в том, что происходит, и тем самым вовлекается в процесс. Потом через некоторое время он неизбежно понимает, что это реклама, но уже улыбается - потому что прикольно!- Это вы имеете в виду скандал с «Шашлычной анти-советской» в Санкт-Петербурге, в который был вовлечен даже префект?- Это так называемый скандал направленного действия, но мы официально свое участие в этом проекте не подтверждаем... Есть примеры, о которых говорим открыто. Например, такая целевая аудитория, как олигархи. Они говорят на многих языках, но не верят рекламе. Не потому что их окружает армия секретарей - они сами эту рекламу создают. Но мы нащупали их слабое звено - страх. Ведь у российских олигархов рыльце в пушку - иначе бы они не были владельцами предприятий с оборотами в миллионы долларов. Вот что мы придумали: отправили по почте всем нашим потенциальным клиентам 526 журналов. На обложке каждого была фотография конкретной персоны, кому предназначался этот экземпляр журнала, и шоковый слоган. Что-то вроде «Иван Иванов, серый кардинал цветной металлургии. Как он отмывает металлы. Подробности на странице такой-то». Представляете, как он распечатывал этот журнал, какие мысли проносились в его голове, и как он облегченно вздохнул, когда увидел на рекомендуемой странице... обращение рекламного менеджера. Там написано, что наш банк крупнейший, но главная наша «фишка» в том, что мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту... Это был сложный и интересный проект - 526 фотографий, 526 индивидуальных подходов.
- Кто является автором таких креативных идей?- У меня в команде 117 сотрудников. Есть и штатные творцы, и креативный департамент. Но наши проекты – всегда результат мозгового штурма, коллективного творчества. Это отдельный ритуал, игра по правилам. Главный в этом процессе - модератор: царь и бог, который ведет процесс. Сам часто выступаю в этой роли, к сожалению. Потому что идеальный модератор не должен фонтанировать идеями, его функция - контролировать процесс, не загасить творчество случайными репликами. А я ведь считаю себя творческим человеком...
- Готовясь к выступлению и пробуя микрофон, вы так проникновенно читали Пастернака... Не жалеете, что профессиональный актер, сценарист ушел из большого искусства?- Не-а, я плохой актер - не кокетничаю: в этом убедился на собственном опыте. Хорошо, что многое из сыгранного не сохранилось. Удовольствие получаю от своей нынешней деятельности и ни о чем не сожалею...
(Редакция благодарит за помощь в организации интервью директора AM Agency Айгуль Мирзаянову.)
