-Как пиар может помочь в продажах? Расскажите любопытный случай из своего портфолио.
Есть довольно известная реклама, где суровый закупщик говорит менеджеру по продажам: «Я не знаю вас, я не знаю вашу компанию, я не знаю ваш продукт, я не знаю ваших ценностей, я не знаю клиентов вашей компании, я не знаю историю вашей компании, я не знаю репутацию вашей компании... Итак, что вы хотите мне продать?»
Так вот, правильно организованный пиар заранее дает ответы на эти вопросы, и делает работу продавца намного легче.
В качестве примера расскажу историю про то, как в начале 1999 года, в самый разгар кризиса, когда все рекламодатели сократили рекламные бюджеты, мы с моим другом организовали фестиваль рекламы. В рамках фестиваля впервые в Казани проходил показ роликов-победителей международного фестиваля рекламы «Каннские львы». Это сопровождалось с одной стороны беспрецедентной рекламной кампанией, а с другой огромным интересом со стороны практически всех СМИ – я раздавал интервью буквально направо и налево. В результате в сознании потенциальных рекламодателей достаточно прочно закрепился образ нашей компании, как лидера рынка, и мой лично, как профессионала в создании продающей рекламы. Количество заказов на разработку рекламных кампаний стало таким, что нам приходилось отказывать.
-Какие инструменты пиара сейчас наиболее востребованы – прямая реклама, слухи, соцсети, сарафанное радио?
Во все времена в любой области деятельности есть определенные люди, к которым прислушиваются и которым доверяют. И, по сути, главной задачей пиара будет «достучаться» до этих законодателей мнения. Чтобы определить, что лучше сработает в каждом конкретном случае, нужно понять, а кто является законодателями мнений, что они делают, что смотрят, что читают. И исходя из этого действовать. Пиар – это творческая дисциплина, каких-то готовых рецептов здесь нет. Могу только сказать, что прямая реклама для создания образа обычно неэффективна, ну и способность управлять слухами, как правило, сильно преувеличена.
-Какие мировые компании успешно использовали пиар в свою пользу, увеличив продажи?
Вообще практически любой успешный бренд начинался не с рекламы, как ни странно, а с пиара. Реклама не создает бренды, она может их только поддерживать. Вспомните, что вы увидели раньше: айфон (ну или информацию о нем) или рекламу айфона? То же самое было с Майкрософтом, Амазоном, Старбаксом и многими другими. Общее правило такое: сначала пиар, затем реклама. С помощью пиара мы сеем зерна, а с помощью рекламы собираем урожай.
-Насколько сложно исправить устоявшийся имидж организации? Какую роль играют СМИ, форумы, пресс-конференции?
Думаю, что если имидж действительно устоялся (а это нужно проверить опросами), то очень сложно. Посмотрите, сколько времени и денег тратит на это «Сбербанк». Или «Почта России». Так что тут нужно хорошо подумать, что лучше: исправлять имидж или создавать новый бренд. В любом случае, сначала нужно провести опросы, определить устоявшуюся позицию, а затем, правильно используя технологию позиционирования, сформировать новое мнение. А конкретные инструменты уже выбирать под задачу. Если нужны определенные публикации в определенных СМИ (а это чаще всего неконтролируемый процесс, если не иметь в виду заказные проплаченные материалы), то планомерно и системно работать над этим.
-В чем Вы видите типичные ошибки компаний?
Первая и главная ошибка – вообще не заниматься пиаром, думая, что хорошая работа сама за себя скажет. Конечно, в основе любого пиара должны лежать реальные достижения. И без них никакой пиар невозможен. Но, к сожалению, как показывает опыт, сами по себе распространяются только плохие новости.
Следующая – объединять пиар и маркетинг в одних руках. Тогда пиар просто становится видом рекламы. Причем дорогим и неэффективным. Нужно хорошо понимать, что у маркетинга и пиара разные цели и разные инструменты. Тут, кстати, есть важное правило: никогда не платить СМИ за размещение пиар-материалов. Это, конечно, не означает, что пиар – это бесплатная деятельность.
Ну и еще одна распространенная ошибка, это когда объектом пиара является благотворительность. Я ничего против благотворительности не имею, просто нужно понимать, как распространение информации об этом влияет на вашу публику, насколько это способствует формированию нужного образа.
-Достаточно ли иметь пиар-отдел в организации для устойчивого роста положительного имиджа?
Желательно, чтобы этот отдел еще и работал. По определению, PR – это создание широкой известности хорошим делам. Поэтому нужно делать что-то, что публика считает хорошим (а это не всегда очевидно), и постоянно создавать этому известность. А для этого еще нужно знать технологию точную последовательность шагов.
-Назовите наиболее успешный опыт использования пиара для увеличения продаж в Казани.
У меня нет данных, что кто-то вообще ведет хоть какой-то учет непосредственного влияния пиара на продажи (а даже если и бы вел, то вряд ли эти данные будут доступны). Поэтому могу поделиться только своим кейсом, когда мы, вспомнив успешное действие (фестиваль рекламы в 1999 году), решили организовать конференцию «Продажи и маркетинг B2B». Нам удалось резко поднять известность среди потенциальных клиентов, выйти на новые целевые аудитории, сформировать благоприятный имидж. И в результате за четыре первых месяца 2016 года наши продажи выросли в 2,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2015 года.
Пять советов для грамотного пиара:
1. Четко определить свой тип публики. Может быть несколько различных типов публики. Например: владельцы компаний малого и среднего бизнеса, специалисты по маркетингу, специалисты по рекламе, специалисты по PR, популярные блоггеры, которые пишут о PR и т.п.
2. Провести опрос и изучить реакции каждого типа публики. Опросы проводятся для того, чтобы добиться согласия. Ни для чего другого опросы не проводятся. Например, можно было бы выяснить, что владельцев малого и среднего бизнеса беспокоит сокращение дохода из-за роста конкуренции.
3. Продумать, что предлагать и говорить представителям каждого из этих типов публики (определиться с тем, каким будет сообщение). Например, компания Х помогает увеличить доход предприятиям малого и среднего бизнеса, используя технологию PR.
4. Напрячь воображение для того, чтобы найти способ донести свое сообщение. Например, организовать конференцию для владельцев малого и среднего бизнеса, публиковать полезные материалы у информационных партнеров, выступить на конференции, раздать определенные материалы участникам конференции, собрать отзывы участников конференции и т.д.
5. Использовать одно и то же сообщение снова и снова в течение месяцев даже лет. Подавать его в бесчисленных вариантах, организовывать бесчисленное множество событий – только для того, чтобы повторить сообщение. Например, рассылать бесчисленное количество правильно подготовленных пресс-релизов для СМИ, пользующихся авторитетом среди владельцев малого и среднего бизнеса, давать комментарии, писать заметки, организовать рассылку «Все о PR для владельца», вести блог, проводить круглые столы, бизнес-завтраки, бесплатные аудиты и т.п.
реклама
